2017年6月13日 星期二

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2017-06-13 00:00 經濟日報 張威龍
1998年,eBay公司CEO梅格.惠特曼主持了一次為期兩天的會議,討論收縮銷售戰線,並再次檢查用戶數據。惠特曼和她的團隊發現,eBay公司20%的用戶,占據了公司總銷售量的80%。這個消息提醒大家,針對這20%客戶的決策對於eBay公司的發展和收益非常關鍵。
當追蹤這20%核心用戶的身分時,發現這些人都是嚴肅的收藏家。因此,惠特曼和她的團隊決定不再像其他網站那樣,通過在大眾媒體上做廣告去吸引客戶,而轉向在收藏家更為關注的《玩偶收藏家》、《瑪麗.貝絲的無檐小便帽世界》等收藏專業媒體和收藏家交易展上加大宣傳力度。
這一決策成為eBay成功的關鍵。將注意力集中在這些核心用戶上,促成了eBay公司大銷售商計劃的誕生。
《老子》第26章曰:「重為輕根,靜為躁君,是以君子終日行不離輜重;雖有榮觀,燕處超然。奈何以萬乘之主,而身輕天下?輕則失臣,躁則失君。 」
意謂:穩重可以主宰輕浮,因為它是根。寧靜可以主宰急躁,因為它是君。所以聖人的行為都是以重為本。雖然有那麼多華麗的物質享受,卻能泰然處事,不受它的影響,順其自然。一個一國之君怎麼可能以輕浮急躁的態度去治理國家呢?輕浮就會失去根本,急躁就失去控制。
在此老子舉出兩對矛盾的現象:輕與重、動與靜,而且進一步認為,矛盾中一方是根本的。在重輕關係中,重是根本,輕是其次,只注重輕而忽略重,則會失去根本;在動與靜的關係中,靜是根本,動是其次,只重視動則會失去根本。
如此看來,好像矛盾雙方必須平衡。但事實上,老子在輕與重、動與靜的矛盾中並非僅指有形的輕與重、動與靜,而是指無形「價值」的靜、重。
例如,以企業而言,資源是有限的,若將資源分配各部門則看似公平、平衡,但卻無法集中資源創造優勢。以顧客而言,若將顧客一視同仁,公平對待,看似公平,但以對於企業貢獻程度而言,對付出較多的顧客顯然是不公平的。
此可提供給管理者一重要啟示:將注意力集中在核心客戶上。如上述eBay公司將資源集中來滿足核心的顧客,使他們成為企業的忠誠顧客。
過去企業認為所有的客戶都同樣重要。隨著80/20法則的傳播,以及數據蒐集和電腦處理能力的增強,對數據進行「分解」變得愈來愈普遍,讓「客戶選擇」日益有效。掌握了核心客戶的數據,公司就可以分配更多資源去服務他們。
比如,肯德基公司瞭解到自己的核心客戶通常是那些在車上用餐的人,由於他們不大喜歡在開車的同時還要處理剩下的骨頭,公司就專門為這些人推出了一種雞肉三明治。肯德基公司客戶服務部高級主管納丁.布魯爾對《華爾街日報》的記者說:「我們的核心客戶現在可能正在肯德基公司以外的其他地方,吃掉了一噸雞肉三明治。」
事實上,老子認為統治者,如果奢侈輕淫,縱慾自殘,即用輕率的舉動來治理天下,終將滅亡。統治者,應當靜、重,而不應輕、躁,如此,才可以有效地治理自己的國家。企業高階管理者亦復如此,應當了解資源與客戶的本質(靜),將有限資源集中於服務核心客戶(重),如此,才能有效治理企業。