2017年12月5日 星期二

2017 12 06 左永安顧問 EMBA ICAP TTQS IPAS 星巴克事業蒸蒸日上,霍華.舒茲(Howard Schultz)《火炬效應 - 運用故事思維,點燃團隊鬥志,照亮創新冒險的領導溝通技術》 星巴克計劃2018年在米蘭、紐約,2019年在東京、芝加哥各開設1家。上海南京西路興業太古匯 煮制方式包括MODBAR精準自控沖煮,雅緻手沖,法壓、虹吸、冷萃、濃縮和CLOVER7種沖煮方式 全球最大連鎖咖啡店星巴克(STARBUCKS)2017年七月,從統一集團手中收回上海星巴克經營權之後,改採全資直營 上海星巴克是全球第二家臻選咖啡烘焙工坊,走高端咖啡品牌路線,中國已成星巴克最大市場。(路透) 強國人真的不一樣,星巴克到了上海就是要「高大上」!全球最大連鎖咖啡店星巴克(STARBUCKS)自從收回上海星巴克經營權改採全資直營後,亞洲首家體驗門市「星巴克臻選咖啡烘焙工坊」(Starbucks Reserve Roastery)剛剛在上海正式開幕,特點就是「高大上」,又「大」、又「酒」、又有「VR」,不但是目前星巴克全球面積最大門市,差不多有半個足球場大,還有賣葡萄酒、咖啡釀啤酒等十多種酒類,還有擴增實境體驗,朝高級咖啡新品牌路線前進。星巴克上海臻選咖啡烘焙工坊除咖啡外,還提供葡萄酒、咖啡釀啤酒等10多種酒類,但最大特色是與阿里巴巴合作,在店內以AR(擴增實境)技術,讓消費者體驗生豆製成咖啡的完整過程。

 中時電子報 
吳佳晉


上海星巴克是全球第二家臻選咖啡烘焙工坊,走高端咖啡品牌路線,中國已成星巴克最大市場。(路透)

強國人真的不一樣,星巴克到了上海就是要「高大上」!全球最大連鎖咖啡店星巴克(STARBUCKS)自從收回上海星巴克經營權改採全資直營後,亞洲首家體驗門市「星巴克臻選咖啡烘焙工坊」(Starbucks Reserve Roastery)剛剛在上海正式開幕,特點就是「高大上」,又「大」、又「酒」、又有「VR」,不但是目前星巴克全球面積最大門市,差不多有半個足球場大,還有賣葡萄酒、咖啡釀啤酒等十多種酒類,還有擴增實境體驗,朝高級咖啡新品牌路線前進。
全球最大連鎖咖啡店星巴克(STARBUCKS)2017年七月,從統一集團手中收回上海星巴克經營權之後,改採全資直營,全新的星巴克臻選咖啡烘焙工坊,面積高達2700平方公尺(30000平方英呎),相當於半個足球場大,是目前星巴克全球面積最大門市。
根據路透報導,星巴克上海臻選咖啡烘焙工坊除咖啡外,還提供葡萄酒、咖啡釀啤酒等10多種酒類,但最大特色是與阿里巴巴合作,在店內以AR(擴增實境)技術,讓消費者體驗生豆製成咖啡的完整過程。
一位中國部落客形容這座落於上海南京西路興業太古匯上的巨大「咖啡宮殿」,「從遠處看,這座有著銅質圓形屋頂的兩層建築,佔地2700平方米,像一個巨星的咖啡豆罐,毗鄰著日均100萬客流量的南京路」。
這位部落客表示,目前這座烘焙工坊可以提供的煮制方式包括MODBAR精準自控沖煮,雅緻手沖,法壓、虹吸、冷萃、濃縮和CLOVER7種沖煮方式,一共可以提供超100種飲品。
走過咖啡區則是芳香四溢的麵包烘焙區。星巴克不久前收購了義大利麵包烘焙品牌Princi后,隨即便在上海的烘焙工坊中推出。
另外,這家上海烘焙工坊是中國首家「智慧門店」,為顧客呈現線上線下無縫銜接的數字體驗。在這裡,顧客可以體驗星巴克擴增實境(AR)體驗之旅,只需手機連接店內WIFI或打開手機淘寶APP掃描二維碼,登錄上海烘焙工坊的手機版網頁「線上工坊」,通過AR掃描功能,便可開啟這個全新體驗。
臻選咖啡烘焙工坊是新型態門市,星巴克有意打造成高級咖啡新品牌,全球僅在公司總部美國西雅圖開設1家,上海烘焙工坊是第2家,顯見其對中國市場重視程度。星巴克計劃2018年在米蘭、紐約,2019年在東京、芝加哥各開設1家。
中國目前已是星巴克全球最大市場,已開設逾3000家分店,遍布130多個城市,星巴克仍持續擴大營業規模,計畫未來5年以每年500家的速度在中國展店,九年要讓門店達到1萬家。
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2017-12-05 17:07經濟日報 記者湯淑君╱即時報導
美國連鎖咖啡巨人星巴克(Starbucks)5日在上海啟用占地3萬平方英尺的超大店面,是星巴克歷來全球規模最大、也堪稱最豪華壯觀的零售門市。此舉對星巴克意義重大,其成敗也將決定這個連鎖咖啡巨人下一步將怎麼走。
巴隆周刊(Barron's)網站報導,繼近年來聚焦於改善數位點餐系統後,如今星巴克正加速提升實體咖啡零售店內的體驗,特別是在中國市場。在中國大陸,星巴克目前已開了大約3,000家店,且正迅速展店中,在當地擴張的速度甚於其他任何市場。
星巴克希望讓顧客點咖啡成為一種「體驗」,因此精心把店內環境營造成讓人們願意花時間駐足、逗留之處,而不只是匆匆買了一杯咖啡就走。在稱為「Roastery」的烘焙咖啡體驗店,一杯咖啡要價可能高達10美元。
在銷售成長逐漸減速之際,星巴克正寄望這些實驗能奏效,協助為成長挹注新動能。
新的上海門市便是一個重要的實驗場,將測試兩件事:一) 中國大陸消費者是否會蜂擁到這類咖啡店? 二)豪華的咖啡店是否能吸引大批民眾前往?

星巴克上海新門市五大特色

●門市規模巨大。占地3萬平方英尺,相當於西雅圖Reserve Roastery的兩倍大。
●擴增實境(AR)把咖啡服務帶往新層次。顧客用智慧手機鏡頭對準店內各處,即可進行一場從咖啡豆到一杯熱騰騰咖啡的AR之旅
●提供特有風味咖啡。例如,咖啡選單上包括雲南普洱咖啡。顧客還可親眼觀賞咖啡沖煮的過程。
附設有Teavana茶吧,由3D列印的可回收材料打造而成。

●裝潢華美。包括天花板由1萬個手工製的六角形木磚組成,靈感來自於濃縮咖啡機。另附星巴克史上最長的咖啡吧台,長達88英尺。



     
  • 南西・杜爾特、派蒂.桑歇斯
  天下雜誌出版
為什麼星巴克7100家門市集體關閉,不惜少做600萬美元(1.8億台幣)的生意?星巴克又為什麼豪擲3000萬美元(9億台幣),讓門市經理,及2000名區域與地區主管參與一場大會?
高瞻遠矚的領導者,在「現狀」與「未來」的邊界來回遊走,一探趨勢。身為領導者,有責任透過富同理心的溝通,為團隊照亮道路,換言之,就像領路的火炬手。
不過,領導者不能只預測未來,也要提出願景,勾勒未來樣貌。「無中生有」是優秀領導者的特殊本領。
我們常以S曲線,來象徵企業從現狀跨進未來的過程。S曲線代表企業草創、成長與成熟的生命週期。一旦走到成功階段,企業往往陷入舒適圈,並開始步入衰退。若要避免盛極而衰的命運,讓組織常保生氣,就得不斷革新,推出新產品或方案。
火炬手的內心總渴望不凡的成就。如何傳達出你的想法,會決定能否達成目標。率領眾人前進時,不僅要能感受到迫在眉睫的改變,更要能想像光明的未來,並傳達給其他人,鼓舞別人一同前進。
在不可能有地圖指引的狀況下,多數人不免對未來感到害怕,你在創新探險時需要有人相伴。為了幫助你實現願景,你會需要許多員工、顧客與投資人等夥伴協助。我們不妨把這些人稱為「旅人」,他們從谷底深處出發,要前往遙遠的山頂,途中可能碰上洪水猛獸,對於旅人而言,這趟跋涉可不是從A點到B點那麼單純,也不是容易的決定,因此在帶路時,同理心與引導更顯得重要。
企業的冒險可分為夢想、躍進、奮鬥、攀登與抵達這五個階段,以下就透過星巴克案例,一探星巴克前執行長舒茲,在經營困境中,如何帶領成員展開大冒險,讓品牌重回龍頭地位。
以下摘自天下雜誌出版《火炬效應 - 運用故事思維,點燃團隊鬥志,照亮創新冒險的領導溝通技術》

星巴克去除成長的苦澀尾韻

星巴克事業蒸蒸日上,霍華.舒茲(Howard Schultz)二○○○年卸下日常監督的執行長職務,擔任董事長。二○○八年,在全球金融危機、獲利快速衰退,他回到執行長(ceo,該公司所有職稱皆為小寫)的工作崗位。
舒茲認為,由於公司為了追求成長,掩飾營業的錯誤,偏離了核心使命,使得品牌精神岌岌可危。他重掌兵符時,給了員工(公司稱他們為「夥伴」)一封語音訊息,他說:「未來,我們要把整個組織重新聚焦於星巴克經驗,回歸我們的歷史傳統及當初成功的根源;一切以顧客為中心。」星巴克需要快速創新,重拾以顧客為中心的價值。

創造以顧客為中心的夢想

舒茲重回執行長一職後,先找來二十個最高主管及來自全公司各個部門的夥伴。規畫未來是艱鉅的任務,在著手之前,他們先花時間觀察。這群團隊暫時遠離熟悉的空間與例行公事,到西雅圖的另一處地點開移地會議(off-site meeting),這樣讓他們敞開心胸,想想公司為什麼變成現在的模樣,從而誠實檢討公司如何失去初衷,並提出嶄新想法,思考如何恢復。
在第一天腦力激盪結束後,與會主管分成幾個小組,回到市區,親自前往在西雅圖幾間最受歡迎的小農零售店感受,例如派克市場、老畢手工乳酪與西奧巧克力。
他們的任務是仔細觀察,報告自己的見聞,分享品嘗、嗅聞與感受到什麼。

改變的線索

為了重燃咖啡師的熱情,提升他們對咖啡的知識,舒茲在二○○八年二月,關閉七千一百家門市三個半小時,不惜少做約六百萬美元的生意。公司用這段時間重新訓練咖啡師,教他們沖出完美的濃縮咖啡。
在暫停營業期間,每間門市都在門口貼上告示:「我們要花點時間,讓濃縮咖啡的技藝至臻完美。沖煮好喝的濃縮咖啡需要練習,因此我們要努力精進技藝。」
隔天,咖啡師在門口貼上聲明,並在上頭簽名。告示寫著:「我們向您承諾,您在星巴克的每一次體驗,每一杯咖啡,都應當是完美的。如果未能達到您的期望,請告訴我們的門市夥伴。我們願意付出努力信守承諾。」咖啡的品質提升了,並保持高水準。舒茲回憶這個決定時說:「星巴克的每個成員都需要以熱情與決心面對顧客,我們必須找回這樣的初衷。要做到這一點,表示我們得先後退一步,才能往前邁進。」

重新投入夢想

舒茲召集過最高階主管組成的核心團隊後,接下來又把次一級的領導者集結起來—全球兩百名資深經理。他回憶道:「我不去分辨誰愛說風涼話,誰樂觀以待;不去找出誰相信星巴克,或相信我?」他認為,他能做的就是懇切呼籲,「各位先生女士,我們打開天窗說亮話吧!我們的表現不像過去那麼好,但我們不能就這樣甘於平庸。」
這一刻除了需要坦然面對現實,也需要誠心保持的樂觀。
他們花了三天開會,討論公司如何轉型,並微調使命宣言。這是公司重新檢討使命宣言,並加以改寫的第一步。公司原本的使命是:「要將星巴克打造成全球首屈一指的咖啡業者,在成長之時也不妥協。」如今公司則改成:「我們要從每一個人、每一杯咖啡、每一個社區出發,啟發人類靈魂,予以滋養。」
舒茲明白,他不能只要求大家追隨。他得以身作則,才有資格提出要求,別人也才會心甘情願加入。為此,他在演說中提及親身經歷,藉以打動他人。
「我上個星期回任執行長時,兩個孩子都問:『爸爸,你為什麼回去?沒必要啊!』我說,我生命中最重要的兩件事,就是家庭與這間公司。我願意為家庭付出一切,也願意為星巴克赴湯蹈火。我會扛起身為最高主管的責任。我會穿越與攀爬每一道牆,以確保大家前進到理想境界……不過,在場的每個人(包括我)都無法獨立達到這目標。在公司的歷年發展過程中,從來沒有一刻像現在這樣,我們必須這麼仰賴彼此。」
舒茲拿起一張紙,唸出這份文件的首要主題。他大聲唸誦第一段:「我們要從每一個人、每一杯咖啡、每一個社區出發,啟發人類靈魂,予以滋養。」之後,一名副總裁自動從座位起身,讀起下一行。來自英國的副總裁接棒,唸出下一行。主管們一個接著一個,唸出新的公司使命。這是感人又低調的一刻,有些人淚水盈眶。

一度敗陣,關閉六百家門市

星巴克的股價持續下跌,董事會質疑舒茲,要他關閉門市、縮減支出。他們選了六百間分店要關閉。令人訝異的是,這些將歇業的門市中,有七○%是在過去三年公司的快速成長期開設的,這個跡象再度顯示,星巴克已經無視於當初的根本原則。二○○八年七月一日,舒茲給夥伴們一份備忘錄,宣布這不得已的困難決定—關閉部分門市:
「我在星巴克待了超過二十五年,這是我們做過最困難的決定。但我們明白,為了讓公司能轉型前進,這是不得不為的做法。在追求創新與反省時,從後見之明來看,就能明白當初的決定是好是壞。不過,我仍堅信最好的日子就在前方。」

讓大家全心專注在新的世界

就在幾個月之後,數千名門市經理又齊聚一堂,重新投入公司轉型。門市經理是負責培養顧客關係的第一線領導者,舒茲希望直接與他們溝通,傳達眼前要務,以及公司對經理與所有星巴克夥伴的要求。要能讓顧客經驗轉變,唯一的方式就是讓門市經理了解,他們有能力推動星巴克邁向成功。
舒茲和團隊在紐奧良舉行大型聚會,共有一萬名夥伴參加(包括八千名門市經理,及兩千名區域與地區主管),支出高達三千萬美元。值得一提的是,這場會議是在二○○八年九月全球金融風暴後的一個月召開。由於花費太大,有些主管與董事會成員建議舒茲取消會議,但是舒茲認為這絕對是正確之舉。
紐奧良這座城市在遭受卡崔娜颶風的摧殘之後,正舉步維艱,設法恢復往日榮景。雖然颶風已是整整三年前的事,但紐奧良元氣尚未恢復,有些社區仍滿目瘡痍。舒茲決定帶一批能幹的人馬來到這座城市,不光想要擦亮星巴克的招牌,還要協助整個紐奧良社區重建。
會議期間,每一天都有約兩千名經理,身上穿著印著「勇往直前」與「相信萬人的力量」的T 恤,加入非營利組織,花五個小時的時間來油漆住家、安裝籬笆、種樹、蓋遊樂場。
他說:「我們來到這裡,讚頌公司的歷史與傳統,同時也坦承討論身為主管的我們,有什麼樣的責任……我們不是完美的公司,我們每天都在犯錯……即使問題很多,但我們會試著去恢復平衡。」
他繼續強調大環境的挑戰,包括經濟不景氣及競爭日益激烈。之後,他表達對門市經理的感同身受,並以提出一連串問題的方式,從聽眾觀點來討論公司的營運:
「和去年相比,我們的門市每天約少五十名客人,這代表什麼意思?早上八點,買咖啡的人排到了門外,但有顧客看了一眼就離開,代表什麼意思?如果發現熟客手上的咖啡並不是我們家的,那代表什麼意思?」
之後,他列出挑戰,並誓言協助門市經理,恢復星巴克的榮耀:
「我們必須認真看待這些問題及其所代表的意義。我向來相信,我們對所觀察到的、體會到的事必須負起責任,要懂得從中學習……」
「我會盡一切人事,以身作則,說明你們如何代表公司。要有熱情,保持誠實。我會以非常誠懇、謙卑的心,盡力超出你們的預期,以確保未來會和過去一樣了不起。」
舒茲可不只是說說而已。這場會議上有不少可供互動、兼具五感效果的故事走廊,讓夥伴們走進會場時能重新探索公司。「其中有個大型裝置,」舒茲憶道,「是仿效以前小朋友玩的電話遊戲,我可以把咖啡杯拿到耳邊,傾聽顧客打電話到客服中心的真實錄音。你會聽到顧客讚美或批評前往門市的消費經驗。」
在另一條廊道上,則掛著星巴克門市的真實顧客照片拼貼。還有一條廊道上有千棵咖啡樹排在曬豆場,就像在咖啡園一樣,而夥伴能在這裡耙咖啡豆,好像在陽光下日曬咖啡豆一樣。他們彷彿經歷一場咖啡烘焙廠的虛擬歷程,或感受咖啡從泥土到杯子的過程。
舒茲請門市經理在「承諾之牆」上簽名,宣示會把門市當作是自己的事業經營。
舒茲在閉幕時,抒發肺腑之言,呼籲大家採取行動:
「你就是公司的力量。身為領導者的我們必須體認,如今和公司過去的任何時刻都不同,現在是重要的一刻。嚴苛的考驗挑戰著我們的回應。最重要的是,很榮幸能當你們的夥伴。」
他了解,必須透過公開透明的演說,強調無論夥伴在旅程中的何處,他會與大家同舟共濟,即使要透露出自己的脆弱。然而他也需要清楚傳達現在最要緊的是什麼,以及每個人都需要承擔起責任。

轉虧為盈

在舒茲與團隊的努力下,星巴克轉虧為盈。二○○九年秋天,會計年度第三季的電話法說會中,舒茲告訴華爾街的投資者:「過去十六個月,星巴克和各行各業一樣遭逢全球不景氣的打擊,同時還得面臨公司內部特有的挑戰。今天我高興能宣布,我們透過全方位的轉型措施,第三季的財報已經呈現正向動能。」
舒茲在二○一一年回憶:「我常跟人說,從這次經驗學到的一課,在於人們需要的是不加掩飾的實情……我認為,只要開誠布公,不要拒人於門外,大家就能一同解決問題。我真心認為,少了那些重要活動(例如在紐奧良舉辦的大型聚會),我們無法這麼快速讓公司轉型成功。」

 
jamesz
在討論星巴克買一送一與直接半價有什麼差異之前,先說明一下為何星巴克要開始進行買一送一的促銷活動。
各位知道星巴克大多開在各都市的精華地段中的顯眼位置,這些地點雖然人潮眾多,能夠提供大量的來客數,但相對的其租金也相當的驚人。因此,若星巴克無法衝高來客數,勢必就會因高租金而面臨虧損。
各位想想,平常各大超商早已將買一送一視為日常促銷,其咖啡單杯頂多僅有星巴克的1/3,甚至1/4的價格,在台灣大環境不佳的情況下,星巴克遲早要面臨來客數下降的考驗。自然,為了避免來客數下降可能產生虧損,買一送一促銷方案,就是為了衝高來客數而實施的。
星巴克買一送一與直接半價有何不同?

1、顧客的消費心理效果不同

這是品牌價值認同問題,直接半價等於產品打5折賣,在顧客心理上會有上當吃虧的感覺,原來半價就可以賣的東西,以前竟然傻傻的用一倍的價格去買。在這種虧損心理下,顧客甚至會有受騙不願再上門的消費心理。
相反的,買一送一的促銷心理效果,就與直接5折的降價完全不同。對絕大多數的消費者來說,消費者心理反而會有那種太好了,多賺一杯的感覺。一種是受騙的感受,一種是賺到了的感覺,如果你是廠商,你會選哪一種。
2、營收的效果不同
如果直接打5折,咖啡單價變成1/2,而咖啡這項產品的特性是每人每日不會喝太多量,一般人通常一次只會喝一杯,所以就算降價促銷,也很難提高個人的消費量。所以,若以打5折的進行促銷,如果來客數增加未超過平常1倍以上的話,那麼打5折促銷反而會使營業額變得比平常更少,這樣不就變成越促銷越糟榚?
買一送一就不同了,買一送一是維持原價,只不過是多送一杯。此時,有可能是兩個人一起合買(5折效果),或是1個人買單獨享用兩杯。這麼一來的話,會影響營收的就只有合買的部份,只要促銷時所增加的來客數超過兩人合買的部份,就能夠達到增加營收的效果。
3、增加來客數的效果不同
直接5折很難剌激到原本沒習慣購買星巴克的顧客(因為就算打5折還是賣得比超商貴),買一送一卻能夠剌激原本就購買的顧客,使這些顧客主動呼朋引伴幫忙推銷,達到更大的廣告效果,甚至吸引其他鮮少喝咖啡族群的注意。
綜合以上幾點,不論是促銷效果,或是廣告效果,甚至是以促銷達到營收目的,買一送一的促銷成效遠比直接半價來的好,也難怪許多廠商或店家寧可選擇以買一送一的方式來進行促銷活動。